La marca, asignatura pendiente de la industria alimentaria en el exterior

Fuente: Estudio ‘Las marcas españolas y el efecto país de origen. Foro de Marcas Renombradas Españolas.

Los productos y servicios de los sectores de alimentación y bebidas son “de forma abrumadora” los que reciben un mayor grado de asociación espontánea a España, por encima de moda y complementados, o productos y servicios deportivos, que cierran el top 3 del “top of mind” de los consumidores internacionales. Esto es especialmente relevante en el 74% de los entrevistados de Francia y el 67% de Alemania. Así, los conceptos vino, comida, aceite de oliva y jamón serrano con los más citados en asociación espontánea. Sin embargo existe una situación paradójica entre la destacada notoriedad de los productos y servicios del sector alimentario, y la escasa capacidad que muestra el consumidor a la hora de identificar marcas específicas del sector de forma espontánea.

En este capítulo, entre las 20 marcas españolas con mayor notoriedad, tan sólo la enseña de cervezas ‘San Miguel’ logra hacerse un hueco en el puesto quince. La atomización de la industria alimentaria nacional, que dificulta la aportación de tiempo y de los recursos necesarios para articular una adecuada promoción de sus marcas; el grado de penetración de las marcas en los mercados analizados; y la caracterización de las exportaciones españolas de alimentos y bebidas, que se concentran principalmente en productos sin marca, aparecen como los principales argumentos tras esta paradoja y tras la dificultad del sector nacional a la hora de generar marcas relevantes en terceros mercados.

Atendiendo al ranking de notoriedad general (espontánea + sugerida), los valores más altos en cuanto al conocimiento de marcas de alimentación españolas están en México y China. En concreto, ‘Ybarra’ y ‘La Española’ en México (54% y 34% de notoriedad sugerida, respectivamente) y ‘Cola Cao’ en China (el 47% de la población la conoce). Pastas Gallo es la marca española de alimentación que, de media en los 6 países analizados, mayor nivel de conocimiento alcanza, con valores mayores al 10% de notoriedad sugerida en todos ellos. También podemos destacar que hay 6 marcas españolas que están en el Top 10 de todos los países, aunque en distintas posiciones: ‘Pastas Gallo’, ‘El Pozo’, ‘Isabel’, ‘Borges’, ‘La Española’ e ‘Ybarra’. ‘Elpozo’, en Alemania, y ‘Pescanova’, en Francia, son conocidas por el 20% de los encuestados.

Y en cuanto a desconocimiento, los porcentajes son muy altos, lo que confirma que las marcas de este sector deben actuar.

Seis de cada diez británicos, estadounidenses y alemanes declaran no conocer ninguna marca española de alimentación. En Francia, la mitad de la población tampoco es capaz de señalar ninguna marca española de alimentación al ser preguntados.

En el sector de bebidas, los mayores valores de notoriedad de marcas españolas están entre los alemanes y los mexicanos: ‘Freixenet’ es conocida por 2 de cada 3 alemanes (66%); ‘Torres’ alcanza un 65% en México; ‘Sangre de Toro’ suma un 44% de conocimiento entre los mexicanos; y ‘Licor43’ y ‘Osborne’ rozan el 30% en México y 1 de cada 3 alemanes las conoce. De ‘Estrella Galicia’ hay un conocimiento transversal en los 6 países analizados, desde un 9% en Francia y Estados Unidos, hasta un 22% en México. Es interesante el caso de China, donde todos los valores para las marcas mostradas son mayores al 10%, aunque menores al 20%. También es significativo que tres marcas de bebidas españolas están en el top ten en todos los países: ‘Torres’, ‘Estrella Galicia’ y ‘Tío Pepe’. Esta última alcanza en Gran Bretaña porcentajes del 20% de conocimiento. Por el contrario, en Francia más de la mitad (57%) de la población dice no conocer ninguna marca de bebida española, un porcentaje similar a los estadounidenses (56%).

Son las principales conclusiones relacionadas con el sector de alimentación y bebidas del estudio ‘Las marcas españolas y el efecto país de origen’, presentado ayer por el Foro de Marcas Renombradas Españolas, ICEX España Exportación e Inversiones, la consultora de investigación de mercados GfK y la consultora de marca Interbrand.

Este estudio muestra la influencia del efecto país de origen en la competitividad de las marcas y de los productos y servicios españoles en el exterior, además del conocimiento y percepción que existe sobre ellos. Los sectores analizados fueron: alimentación, bebidas, bancos, cadenas hoteleras, deportes, moda y complementos, así como medios de transporte. El estudio se realizó en Alemania, China, Estados Unidos, Francia, México y Reino Unido.

Resumen ejecutivo del estudio aquí.

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