Hace un mes estuve en la prestigiosa Universidad peruana ESAN, como invitado en el máster de Agronegocios para dictar un seminario sobre Key Account Management (KAM) o Gestión de Cuentas Clave (está sería una traducción bastante exacta).
En los últimos años se han realizado investigaciones a nivel de organizaciones que han demostrado la importancia de contar con KAM dentro de la empresa, pero esto lleva a entender que se requiere de un plan específico y de personas con un perfil determinado para llevar a cabo con éxito la implementación del mencionado plan.
Antes de seguir, debemos repasar los conceptos de Marketing B2C y B2B, o lo que podríamos llamar en español, gestiones comerciales entre empresas y consumidores o relaciones entre empresas. En el B2B es donde tiene su función la Gestión de Cuentas Clave.
En los últimos 10 o 12 años, la gestión de las cuentas clave (KAM) ha surgido como una disciplina con entidad propia, y esto es así, puesto que los compradores han ido demandando nuevas formas de servicios.
En todos los sectores de la economía se ha registrado un enorme crecimiento del poder de los compradores, de ahí la importancia de realizar un cambio sustancial en la gestión, ya que determinadas relaciones no pueden gestionarse solamente mediante la simple experiencia con el personal de “ventas” o “comercial”.
El KAM conoce (o debe conocer) el negocio de su cliente en detalle, para eso necesita escuchar, analizar el plan estratégico del cliente (en general esta es información que está en la página web), entender si nuestro cliente tiene definida una política de Responsabilidad Social Corporativa (quizás podemos alinearnos en alguna actividad de este tipo y así afianzar nuestras relaciones comerciales), etc.
Siempre insisto en que independientemente al sector empresarial en el que nos desempeñemos, siempre debemos estar analizando las mejores prácticas globales de gestión, y adoptarlas para nuestra organización.
La gestión de cuentas clave es un enfoque estratégico que se diferencia de la venta, ya que el objetivo es asegurar el desarrollo de la relación comercial y la retención a largo plazo de los clientes estratégicos.
Es fundamental la comunicación para entender la percepción que nuestros clientes tienen de nosotros como proveedores, el hecho de ignorar la perspectiva de nuestro cliente nos conduciría a la autosuficiencia y decepción, llevándanos al fracaso.
La rentabilidad tienen más que ver con el cliente que con los productos, ya que las conductas de nuestros clientes son los que nos permitirán tener beneficios o perder dinero.
Recuerde:
No todos los clientes son importantes, vale la pena analizar nuestra cartera de clientes e invitar a quienes no sean estratégicos, a dejar de trabajar con nosotros o a modificar la actual relación comercial (en otro artículo hablaremos de los criterios para definir los clientes y como implementar un plan KAM).
En el sector B2B los compradores tienen un perfil alto en cuanto a formación y experiencia. Debemos tener un equipo KAM a la altura de las circunstancias.
Esto es estrategia de largo plazo, y aquellas organizaciones que no tengan claro hacia donde van y hacia donde quieren ir, tendrán problemas para sobrevivir en un entorno cada vez más competitivo. Aquí es donde el equipo KAM cumple una función crucial como nexo con nuestros clientes.
Muy buen artículo para comprender la importancia de la Gestión de cuentas.