Todos los sectores de la economía se encuentran ante el desafío de competir, encontrar un hueco en el mercado y lograr cierta diferenciación que les permita ser elegidos por sus clientes actuales y potenciales.
Es importante analizar cómo otros sectores crean estrategias para lograr su nicho de mercado, ya que, en la mayoría de los casos, lo que ha sido exitoso para otros, también puede serlo para nosotros, y quizás el desafío consista en hacer un esfuerzo intelectual para adaptar esta estrategia exitosa a nuestra empresa o sector empresarial en el que desarrollamos nuestra actividad.
En este caso quiero hablar de una herramienta comercial, denominada Go To Market (G2M). Se podría traducir fácilmente al español, pero puesto que esa es la forma en la que lo van a encontrar escrito en cualquier libro de texto de gestión, prefiero mantenerlo así para evitar potenciales confusiones. Básicamente, el Go to Market es un plan de acción que desarrollan los fabricantes de productos y que refleja la ruta detallada de sus productos, desde que salen de sus centros de distribución, pasando por las manos de los mayoristas o category managers, según corresponda, hasta llegar a los puntos de venta, y de allí hasta las manos del comprador (Shopper).
Puesto que el Go to Market es un plan de acción, parte de una estrategia general de negocio y, por ende, un pilar comercial, pero que no solo involucra al departamento de ventas y marketing, sino también contempla áreas como son I+D, Recursos Humanos, TIC, Finanzas, Logística, entre otras.
Este plan debe incluir la participación de mayoristas, distribuidores, fuerza de ventas, transporte e inclusive, a quienes venden nuestros productos en el punto de venta. Es conocido que muchas empresas tienen personas contratadas por ellas en el punto de venta de un tercero (es operativa común dentro de los supermercados que una persona sea la responsable de que no falte el producto). Esa persona puede cumplir una doble función: la reposición del producto en el lineal, pero además, puede interactuar con los clientes, y hacerles preguntas previamente diseñadas por el departamento de marketing. Esto puede ser un canal extremadamente valioso de información de primera mano.
Herramienta super-valiosa: El G2M busca lograr ventajas competitivas que se traducen en aumento de ventas y aumentos de márgenes ligados a experiencias de compra favorables. Cuanto más cerca estemos del consumidor final y de sus expectativas sobre el producto, más posibilidades tendremos de afianzar nuestra posición.
Desarrollar una estrategia de valor en el punto de venta y una buena planificación que tenga en cuenta a todos los participantes de la cadena de suministro, puede impactar favorablemente en el desarrollo de nuevos productos, extensiones de línea, nuevas presentaciones, tamaños y precios adecuados.
Una estrategia G2M bien planificada y ejecutada de forma eficiente, cumple con las expectativas y requerimientos de los compradores, pero también contempla generar más beneficios (“más beneficios” puede entenderse como mayores ingresos, más rentabilidad, pero así también como aumentar la fidelidad de los clientes hacia nuestros productos) para todos los socios del canal.
Cuando se comenzó a hablar de estrategias G2M hace unos años solo se contemplaba la comercialización offline ahora es importante integrar las nuevas rutas digitales, canales y centros de distribución virtuales.
No debemos olvidar que el consumidor solo quiere comprar. Esto parece obvio, pero a veces se complica demasiado el mensaje que el consumidor recibe o peor aún, no se tiene en cuenta que es lo que el consumidor espera de nuestro producto. Por ello, hay que aprovechar toda la información que todos los que participan en la cadena de suministro nos puedan facilitar, en especial, el cliente final.
Tiempo para pensar.