fbpx

“Banana Economics”. Lecciones del pasado

David del Pino nos cede con generosidad su ultima entrada del Blog de Marketing Agroalimentario en la que explica cómo en un producto como la banana y su historia se pueden encontrar analogías y prácticas a aplicar en el sector hoy mismo.

————————————

Hace unas fechas me divertí escuchando el podcast de uno de mis programas favoritos de radio, Freakonomics. Este curioso nombre (que en traducción libre sería algo así como: “friki economía o economía para frikis”) es el nombre de un libro superventas del periodista “Stephen Dubner” y el economista “Steven D. Levitt”. Más tarde Stephen Dubner ha recogido el espíritu del libro en un programa de radio de gran éxito que va en una continua búsqueda de “la parte oculta de la economía” pero sobre todo del comportamiento humano (Behavioral economics).

En esta ocasión, el tema del episodio era, entre otros, la banana. Al hilo de la amenaza de la nueva raza 4 de la antigua enfermedad de Panamá (provocada por un hongo), que hace peligrar el suministro global de esta apreciada fruta, el episodio hacía un recorrido histórico sobre el devenir de este cultivo y sus vicisitudes.

Esta es la historia de cómo un alimento casi desconocido, en el hemisferio norte al final del siglo XIX, se ha convertido en un elemento insustituible de nuestra alimentación moderna. Un producto que ha creado imperios, provocado guerras, derribado gobiernos y al que le debemos expresiones tales como: “república bananera”.

Podría hablaros de todo eso y pasaríamos un buen rato pero mejor escucháis el podcast (en inglés, aunque también hay una trascripción en este enlace de su web). Sin embargo, me gustaría centrarme en cómo de bien, la historia del banano, explica muchos de los elementos esenciales de nuestro negocio y que, además, siguen omnipresentes.

Hablo de: Commoditización, economías de escala, estandarización, masa crítica, logística, eficiencia, distribución intensiva, tecnología conservación, breeding, des-estacionalización, conveniencia y etc.

Pero, ¿qué es lo que se necesita para convertir un extraño y exótico fruto en un elemento de consumo diario de toda la población mundial?

Sí… a los que ya os habéis respondido mentalmente la pregunta: “es el precio”. Aunque ser barato es una condición necesaria pero no suficiente.  Y sin embargo, ¿cómo es posible que, un fruto cultivado allende los mares y que necesita de una maduración y almacenamiento previo a su llegada a las estanterías de los supermercados, sea tan barato?

Voy a empezar por el final (o mejor dicho por el principio). Me habéis escuchado y leído anticiparos un futuro del sector dominado por “cadenas globales de suministro alineadas estratégicamente”. Valgan los siguientes artículos como ejemplo: Más sobre mi (nuestro) futuroYa no competiremos entre nosotros.

Pero siempre lo he hecho en clave de futuro y nunca de pasado. En cambio, podemos volvernos hacia el pasado para ver cómo estas cadenas de suministro globales ya existían. De hecho, siempre han existido. Quizás la primera (si hablamos exclusivamente de alimentos) fue la ruta de las especias; que con la apertura de la ruta marítima del cabo (La ruta de Europa al océano Índico a través del cabo de Buena Esperanza), explorada por primera vez por el navegante portugués Vasco da Gama en 1498, dió lugar a una nueva era del comercio mundial.

Mapa de la United Fruit Company. Autor.
Pero, aunque esto ya puede considerarse una cadena de suministro global, todavía no podemos adjetivarla como “estratégicamente alineada”. No había más estrategia que llegar con los barcos, cargar la mercancía y tratar de volver al continente europeo con la carga y los barcos intactos. Lo cual, no era poco.

Y aquí es dónde llega el ejemplo de la banana. Desde mi punto de vista, es uno de los primeros ejemplos de “cadena de suministro global de alimentos alineada estratégicamente” en el sentido moderno del término.

Este tipo de alineamiento implica que se ha tenido en cuenta toda la lógica del negocio desde el desarrollo de materiales vegetales (semillas, plantones, variedades), hasta la producción, la logística, la distribución y las preferencias de los consumidores para conseguir eficiencias y soluciones innovadoras a los problemas con una visión global e integrada.

Cuando esto ocurre podemos generar situaciones de costes estandarizados bajosbasados en economías de escala, alcanzar estándares productivos excepcionales(íntimamente relacionado con lo anterior), acciones coordinadas con suministradores clave y compartir experiencias (conocimiento) que nos llevan a soluciones difíciles de copiar por la competencia.

Normalmente, cuando esto ha ocurrido ha sido “aguas arriba” en la cadena de valor del producto. Es decir, que la iniciativa (el control) ha venido de algún miembro situado cerca de los consumidores (“aguas abajo” y dónde el valor es máximo) y ha impuesto soluciones al resto de miembros de la cadena de valor (en stakeholders «aguas arriba») a modo de integración más o menos autoritaria (en función del momento histórico y el balance de poder).

En el caso de la banana, es la historia de la famosa United Fruit Company (que más tarde pasaría a ser la no menos famosa, Chiquita). Esta empresa creó el comercio de la banana tal y como lo conocemos hoy en día.

A finales del siglo XIX, la banana era un exótico fruto de lujo en el hemisferio norte pero un par de empresarios norteamericanos en problemas financieros deciden fusionar sus empresas y se aplican a convertir, este fruto, en un alimento indispensable con una lógica estratégica aplastante.

Parten de un fruto con alto valor percibido por los consumidores (Premium) y que debido a su precio (alto) y exclusividad (aspiracional) tiene un alto potencial de atracción de consumidores (gran potencial de crecimiento).

Toman, pues, una decisión estratégica tremendamente moderna (no siempre ha sido tan obvio): “si producen (y transportan) en grandes cantidades se baja el coste de cada unidad producida (baja el coste medio)”. Aunque la clave es, la comprensión de que pueden hacer mucho más dinero con un pequeño margen y una cantidad masiva que con un gran margen y el limitado volumen de un producto de lujo.

Si el precio es lo suficientemente bajo, el mercado potencial está, en teoría, disponible. De esta manera, en el comienzo del siglo XX, se preparan para producir un proceso de commoditización de un producto nunca antes vista a esta escala global.

Pero ¿cómo conseguir estas economías de escala?  Pues, es necesario “alinearse estratégicamente”. Ya saben lo que querían hacer y ahora toca ver cómo hacerlo posible coherentemente, con la estrategia elegida, a lo largo de toda la cadena de valor del producto.

Dominan una buena flota de barcos a vapor, pero también necesitan dominar la producción. Esta última, es una de las partes más oscuras de esta historia. La historia del acaparamiento de tierras en países centroamericanos que dieron en llamarse despectivamente, Repúblicas Bananeras.

Sin embargo, esta dominación de los medios de producción en países institucionalmente débiles no es suficiente. El dominio del producto necesita de un material vegetal altamente estandarizable. En cuanto se consiguieron variedades completamente homogéneas (genéticamente cada banana, de la variedad Cavendish, es idéntica. Son clones), el éxito estaba casi garantizado.

Los sucesivos desarrollos de diferentes tecnologías sólo hicieron aún más predecible la calidad de fruto que le llegaría a los consumidores y adecuó, el momento de demanda al de oferta (Con la refrigeración y la maduración en destino funcionando según la demanda en cada momento).

Tan sólo quedaba conseguir ofrecer el producto por el máximo numero de canales (Distribución Intensiva) y distribuidores posibles para llegar a todos los momentos y sitios de consumo. Había que dominar la entrada por los múltiples puertos de los EEUU y propiciar que llegara a tiendas, colmados, ultramarinos, mercados de abastos, restaurantes, carritos de fruta callejeros, etc. Con la enorme generación de recursos crearon un imperio que no sólo dominó la banana sino también países, rutas comerciales y multitud de otros negocios.

A la banana, siguió la piña pero ¿a alguien se le ocurre algún otro ejemplo parecido (salvando las distancias) que esté desarrollándose, a escala global, en los últimos años, en el comercio de frutas y hortalizas?

Una pista: un saludo al mundo de los berries.

David del Pino
David del Pino

Consultor. Ingeniero agrónomo.

Managing Director Freshtrategy

Sin comentarios

Deja una respuesta