El entorno actual de inflación sostenida consolida ciertos cambios en los hábitos de compra. La marca de la distribución crece como alternativa para compensar las subidas de precio.
Si le añadimos que los consumidores cada vez encuentran en los lineales más referencias de este tipo de marcas, el resultado es que ya supone un 43,5% del gasto en gran consumo envasado, es decir 2,2 puntos más que el año pasado, según se desprende del informe “Balance de la distribución” de Kantar Worldpanel, presentado esta mañana y que analiza el periodo enero-agosto de 2023.
Además, el comprador controla más su cesta de la compra: más pequeñas, aunque esto suponga ir más veces a comprar. En consecuencia, tiende a visitar más cadenas y se aceleran los movimientos dentro del retail. En este contexto la distribución se enfrenta al reto de retener el gasto de un consumidor que tiende a repartir su cesta de la compra entre más cadenas. En definitiva, estamos en un entorno más competitivo donde la gestión por categoría adquiere más importancia.
Un comprador cada vez más heterogéneo
Cada vez hay más factores que nos empujan hacia un comprador más variado. Desde las tendencias como el convenience, la salud o la sostenibilidad, hasta la reacción del consumidor frente a la subida de los precios. Todos ellos influyen en las decisiones de compra. De ahí que actualmente sea más importante la gestión del surtido, como demuestra el hecho de que para cubrir el 70% de las compras de los hogares sea necesaria la disponibilidad de un 10% más de referencias que hace cinco años.
En este contexto, es importante profundizar en las demandas de los compradores. Conocer los distintos momentos de consumo y cómo han evolucionado en los últimos años ofrece una oportunidad a las cadenas para la construcción de un surtido óptimo, dado que el 73% de los hogares compran teniendo en cuenta las recetas o menús que van a cocinar.
También las acciones en el punto de venta adquieren mayor importancia. El consumidor tiene más en cuenta las promociones en el proceso de compra como demuestra que el 59,7% afirma que “podría comprar una marca que normalmente no compra si está de oferta”, lo que supone 7,1 puntos más que en 2021. En el contexto actual, son las acciones de descuento inmediato en precio las que ganan peso, sin embargo, para que la promoción sea eficiente tiene que adaptarse al mercado y al comprador al que va dirigida.
Competencia de las cadenas
Lidl alcanza una cuota del 6,3%, lo que supone 0,6 puntos más que el año pasado y se convierte en la cadena que más crece, destaca el informe.
El crecimiento de Lidl se construye sobre un primer trimestre del año donde gana negocio de todos sus competidores, pero principalmente de Mercadona. Todo ello en un contexto positivo para la distribución, que crece en su conjunto un 8,3% (dentro y fuera del hogar), impulsada por el crecimiento general de los precios.
Mercadona, tras un arranque de año titubeante, vuelve a crecer a partir de abril, lo que le ha llevado a una cuota del 26,1%, es decir, 0,3 puntos más que hace un año.
La reacción de la cadena valenciana coincide con la comunicación que realizó de bajar el precio a 500 referencias. Sin embargo, no sólo vuelve a ganar cuota en aquellas categorías involucradas en la bajada de precios, sino que el cambio de tendencia es más transversal y se produce en 6 de cada 10 de sus categorías.
Por su parte, Carrefour ha ganado 0,2 puntos de cuota para situarse con un 9,9%. La buena evolución del grupo se apoya en su hipermercado, que continúa ganando atractivo entre sus compradores tras la pandemia.
Según Bernardo Rodilla, Retail Client Director de Kantar Worldpanel, “La comunicación de Mercadona demuestra que la respuesta de los consumidores a las acciones de precio no se basa en criterios puramente racionales y que lo importante es trabajar sobre la percepción donde la promoción y su comunicación juegan un rol clave”.
