Los conocimientos sobre el comportamiento del consumidor son una parte esencial para hacer que las opciones sostenibles sean más accesibles. De ahí parte la investigación ‘Etiquetado efectivo de productos sostenibles’, publicado por la Universidad de Wageningen y encargado por el Ministerio holandés de Agricultura, Naturaleza y Calidad Alimentaria, y que explora la eficacia del etiquetado.
Según publica la citada universidad, la mayoría de los estudios muestran que el etiquetado tiene algún impacto en comparación con su ausencia del producto. En general, el etiquetado representa el 18 por ciento de la aceptación del consumidor. El uso de un logotipo de comercio justo parece tener el mayor efecto positivo.
También es eficaz para comunicar los beneficios para la salud junto con los beneficios ambientales y de sostenibilidad. Según argumentan, es más probable que los consumidores compren un producto con una certificación ambiental, de comercio justo y climáticamente neutral combinada que uno con etiquetas individuales.
Igualmente, las «etiquetas de semáforo», como el afamado Nutriscore, facilitan que los consumidores opten por una opción sostenible. La combinación de etiquetas parece ser un enfoque más efectivo que el uso de etiquetas individuales porque tener varias etiquetas separadas puede causar cierta confusión.
Otros factores
El precio y el origen del producto son a menudo otros de los factores que determinan si un consumidor compra o no un producto sostenible. Las personas también suelen afirmar que toman decisiones sostenibles, incluso cuando este no es realmente el caso, por lo que sus intenciones y su comportamiento real no están necesariamente alineados.
Según aclaran, el éxito de una etiqueta depende de que sea clara y reconocible. Cuanto más clara sea, más se confía en ella y esto, a su vez, aumenta la disposición a pagar por ella, sin embargo no se pueden sobrecargar con información. La sostenibilidad debe comunicarse claramente y ser relevante para el comprador. Es eficaz para mostrar que las elecciones de los consumidores tienen un impacto y para especificar los beneficios reales de las elecciones sostenibles, como la cantidad de abejas en una granja.
Tipos de consumidor
Los consumidores bien informados y motivados, especialmente las mujeres, son particularmente sensibles al etiquetado. Los consumidores con patrones de consumo menos sostenibles están mucho menos influenciados por el actual sistema de etiquetado. Por lo tanto, para que sean más eficaces, las etiquetas deben ser más fáciles de entender para todos los tipos de consumidores, y es útil utilizar una comunicación dirigida a grupos específicos.
El subconsciente
La influencia cognitiva es el enfoque principal en la actualidad y se presta menos atención a los procesos subconscientes, como los de los entornos sociales. Sin embargo, esos procesos tienen el potencial de fomentar un comportamiento del consumidor respetuoso con el medio ambiente, especialmente entre los consumidores que están menos informados o menos motivados. Para ello se pueden utilizar estrategias de apoyo, como comunicar urgencia, normas sociales, sentido de pertenencia o identificación con un grupo que apuesta por la sostenibilidad y las emociones, aunque según apuntan desde la Universidad de Wageningen, se necesita más investigación al respecto.
También argumentan que se necesita más investigación sobre qué tipo de sistema de etiquetado combinado sería más efectivo y también la organización que genera la etiqueta. Según los estudios consultados por la universidad, los consumidores confían más en aquellas emitidas por organizaciones independientes que las que establece un supermercado, por ejemplo.
