Los consumidores españoles cambiarán sus hábitos de consumo en el sector de la alimentación con motivo de la transición hacia la ‘nueva normalidad’, tal y como destaca Covid-19: How can Grocery Retailers win in the new normal?, un nuevo análisis de Boston Consulting Group que plantea cómo ha impactado la Covid-19 en el canal alimentación, cuáles son sus consecuencias y previsiones de evolución en España, y cómo cambiarán los hábitos de los consumidores.
Según los datos de la investigación, que analiza cuatro fases distintas (primeros casos, lock-down, adaptación y ‘nueva normalidad’), la alimentación experimentará una caída en ventas en junio respecto al “boom” que hemos visto en las pasadas semanas, cuando la renta disponible de los españoles empiece a sentir los efectos de la caída económica y la bajada del turismo externo. La ‘nueva normalidad’ también traerá cambios en los patrones de consumo, con mayor consumo en el hogar, búsqueda del precio y el valor y crecimiento del comercio electrónico.
Cómo pueden actuar las compañías
El análisis determina que hasta un 35% de la cuota total del mercado de la alimentación está en juego, con cambios de ocasión de consumo, canales y marcas. Entre un 18% y un 25% alude directamente al consumo fuera del hogar, que irá revirtiendo esa tendencia conforme avance la desescalada. Sin embargo, hay un porcentaje muy representativo de consumidores que ya se han cambiado a los nuevos canales y cuya tendencia de consumo es eminentemente digital.
Según Adriana de José, Partner, “los retailers se encuentran ante una ventana de oportunidad sin igual para conquistar y fidelizar el espacio vacante que están dejando los restaurantes y las comidas en el sitio de trabajo, mediante una oferta evolucionada de comida preparada y soluciones de consumo en el retailer”.
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La investigación establece cómo deben actuar las compañías para ganar cuota. En este sentido, tienen que liderar tres líneas de acción en paralelo: estabilización del negocio, preparación para el rebrote y adaptación a la ‘nueva normalidad’. Únicamente de esta manera, que sustituye a un comportamiento inactivo y secuencial, podrán lograr atraer a clientes más atractivos a través de nuevos productos y servicios, desarrollar una posición ventajosa para mantener y mejorar su participación de mercado y, por último, comprar activos estratégicos a precios favorables para acelerar la capacidad de crecimiento y adquirir nuevas capacidades.
La ‘nueva normalidad’ en España
El impacto del Covid-19 ha provocado que la situación del consumo fuera de casa sea mucho menor que en 2019 y que esa cuota se traslade al consumo doméstico (en el que productos relativos a la salud o a la limpieza del hogar han experimentado un gran crecimiento). Además, estamos asistiendo a una inflación selectiva de precios y a una reducción de las promociones dado que la demanda ha superado a la oferta.
El informe estima que el comercio electrónico y los servicios de click-and-collect, que han crecido más del 50% durante las primeras semanas de crisis, mantendrán una tendencia progresiva de crecimiento en los próximos 24 meses.
A medio plazo, se producirá además un cambio permanente hacia el consumo en casa, impulsando los hábitos de cocina y aumentando el número de comidas preparadas en el hogar. Además, los consumidores tendrán una mayor disposición a ahorrar y apostarán en mayor medida por las marcas propias.
Todo esto creará un nuevo entorno competitivo en el que:
- El comercio electrónico será más relevante.
- El mix de categorías cambiará para reflejar el aumento de las actividades que ya son hábito (por ejemplo, cocinar) y las categorías imposibilitadas por la situación de la competencia (por ejemplo, el consumo fuera de casa), con los retailers jugando un papel más relevante en las comidas en casa.
- Las marcas propias tendrán una participación significativa impulsada por un cambio hacia el valor y hacia un modelo más innovador.
- La presión inmediata de la crisis será el catalizador de objetivos a más largo plazo para que las cadenas de suministro cambien a alternativas más localizadas, flexibles y sostenibles.
- El panorama de la competencia se consolidará con menos protagonistas, más grandes y más diversos, proporcionando una mayor ventaja para aquellos con facilidades de escalar su modelo.
- Las alianzas con el Gobierno y la sociedad se fortalecerán para utilizar de manera responsable el creciente poder institucional, el papel y la visibilidad que los minoristas se han ganado durante la crisis.